代理店にてWEBの広告運用を担当していますが、今後はプランニングや上流マーケをやっていけるようなキャリアを目指したいです。どのようなキャリアプランにすべきでしょうか？

WEB広告の運用担当者から、デジタルマーケティング領域の中でどの様なキャリアパスを歩まれるかにつきましては、様々な選択肢があると思います。
現在所属されている企業内での他ポジションへのキャリアパスが望めない場合は、ご相談者様に新たな環境を求められて、ご転職される方も多くいらっしゃいます。

その際のご転職先としましては、ご相談にあります様に、

・大手デジタル専業広告代理店
・大手総合代理店のデジタルマーケティング部門

が主なターゲットになるかと思います。

組織の規模が大きく、ナショナルクライアントと呼ばれる大手広告主との取引実績も豊富で、様々なソリューションが提供できる体制とスペシャリスト、リソースがあります。

当然、新たな領域へとチャレンジをする為の環境も整っていると言えます。
運用担当者からメディアプランナー、ストラテジックプランナー、ECソリューション、データマネジメント、CRM、システムコンサル等、ご本人の意向と組織的な要件や事情が合えば、様々なキャリアパスを実現出来る可能性が高いですし、成長を支援してくれる専門性の高い先輩方もいます。

ただ、逆に考えますと、その様な大手代理店へのご転職に対するハードルは高いのも事実です。
中途採用になりますと、即戦力を期待されることが前提となりますので、入社後活躍している姿がイメージ出来る事が大切だと考えます。

その為、現在お持ちのご経験やスキルで再現性が高いもの、入社後どの様なキャリアパスを目指していきたいのか、実現する為にはどの様な企業が望ましいのか等、しっかり整理してから、ご転職活動を進められる事をお薦め致します。

どの様なキャリアプランにすべきか、につきましては、正解はございませんので是非詳細につきましてお話をお伺いさせて頂きながら、弊社からもアドバイス及びご支援をさせて頂ければと思います。